マーケティングオートメーションは部門間の架け橋

株式会社アイアンドディーの冨塚です。エキスパートコラムデビューです。
どうぞよろしくお願いいたします。

マーケティングオートメーションの導入を検討するBtoB企業で、主幹となる部署の役割が明確でないケースを多く見受けます。その結果、導入しても成果が出ません。本日は、その原因と対策について事例を交えながらお話し致します。

BtoB企業のマーケティング部門と営業部門の役割

最初にマーケティング部門と営業部門の役割について述べます。

1. マーケティング部門(マーケッター)とは

自社の事業領域で商品の市場性を調査・分析し、経営層(経営企画)の情報集約、戦略・戦術、作戦の立案を行う。

営業部隊の後方支援・環境づくりとして、広報・宣伝、キャンペーン・展示会などのプロモ―ション施策を行う。

様々な施策により、既存顧客の活性化、休眠顧客の覚醒、見込み顧客の創出、そして有力顧客を顕在化するなどの舞台づくりを俯瞰した視点で行う。

2. 営業部門(営業マン)は、

行動することで注文をとり、予算を達成させる。

人的つながりによって信頼関係を醸成しパートナーシップを固める。

提案活動によってWINWINの関係を追求する。

市場環境の変化を感じ、直接顧客と接し入り込むことで、ニーズ・ウォンツを感じとるアンテナ機能の役割がある。

欧米では、組織的にはマーケティング部門が上位にあるとこが一般的と聞きますが、日本のBtoBの企業では社歴があるほど顧客との関係が強く営業部門が主導権をとっています。

主幹となる部署の役割が明確でないケース

ここでは、マーケティングを担当する部署の役割が明確でないケースをお話ししたいと思います。

ケース①

マーケティング部を発足したが、具体的に営業部とどう連携したらいいのかわからない。

ケース②

営業部門がSalesForceなどの営業管理ツールを運用しているが、その顧客リストを活用してWEBでの施策やメール・メルマガ配信を考えたいが、WEBマーケティングの知見がない。

ケース③

事業部門・営業部門が異なった仕組みで管理がバラバラな状態である。全社的に統合した戦略構築や管理を行いたいが、まとめ役が不在!

ケース④

こんな企業も、
・既存の顧客で成り立っている、新規顧客開拓は片手間でいい。(現状満足)
・木を見てまったく森を見ていない。(市場俯瞰ができない)
・マーケティングといわれて、何をしてよいかわからない。(戦略がない)
・マーケティングよりセールスが大事。(個人商店的)

BtoB企業だからこそ事業の展開領域や組織体制の事情などによりさまざまである。

主幹となる部署の役割を明確化して成功したケース

1. A企業では、今まではマーケティング部と営業部がバラバラな活動をしていて、お互い反目するような関係だった。そこで、トップダウンで営業部門とマーケティング部門から2名ずつプロジェクトメンバーと責任者を任命し、クロスファンクショナルチームが作られた。そのチームで、だれが何をいつまでにやるのか、社内か外注かなどをWBSで明確化した。

そのWBSをもとに、必要な最小限の機能を備えるマーケティングオートメーションを導入し、統合的な管理・運用に変えることでスモールスタートを実現し、部門間の情報共有がリアルタイムで実現した。

2. あるB企業では、複数ある営業部門で異なる営業管理の仕組み、ツール、KPIを利用しており、全社的な情報共有や評価ができない状態であった。また、名刺も紙のものが1万枚と外国製の名刺スキャン管理システムのデータが2万件あり、営業の住所管理だけに利用していた。そこで副社長の号令一過、マーケティングや異なる営業部門からなるクロスファンクショナルプロジェクトチームを立ち上げ、次の点に集約して実行に移した。

①名刺スキャンのデータをCRMに統合して利用できるようにする。海外製の名刺スキャナで取り込んだデータは、不整合だらけでメール配信やDMが可能な状態ではなかった。目視で修正を試みたが、不可能ですべて再入力となった。

②紙の名刺情報も手入力し、すべてのデータを統合・重複処理を実施した。

③登録時、可能な限り情報の出典履歴を付与した。

④マーケティング活動は最小限の機能から開始することにした。具体的には、日本製名刺スキャナ機能、CRM機能、メール配信機能、問合せフォーム機能とした。

⑤この機能を違和感なく利用できるようになった後の展開として、下記を計画した。

Webの見直し、Web解析機能、セミナー管理機能、スコアリング機能、ステップメール機能

上記のステップでマーケティング施策を実行した結果、3ヶ月後に全社的なメルマガ配信やクリックカウントの営業フォローなどが実施できるようになった。しかし、効果のあがるメール文面を書いたり、Blogと連動したりする施策には、頭を悩ましている。この辺りは、外部のコンサルタントに協力依頼予定である。

マーケティングオートメーションツールは部門の架け橋

マーケティングと営業の両部門が存在する場合、そこに立ちはだかるのは、両者が合意し経営にコミットするための目標数値(KPI)だと思う。お互いの部門が役割を理解し、それぞれのパフォーマンスを発揮するベクトルが明確になれば、KPI達成に向けて一丸となれると思う。

まさに、その両部門の架け橋になるのが、マーケティングオートメーションツールである。弊社Dr.マーケティングDr.セールスが、皆様の課題解決の一助になれば幸いである。

詳しいお問い合わせは、本サイトをご覧頂きたい。

投稿者プロフィール

コンサルタントT
クライアントソリューション部

■ 専門分野:
マーケティング全般、営業管理、ブランド戦略、CI/VI、広告・プロモーション企画