今起きているマーケティングオートメーションの不都合な真実

 

いつもお世話になります。
株式会社アイアンドディー代表の福重です。

最近のBtoBマーケティングの中で、MA導入がうまくいっていないケースが多くなっております。これから数回に亘り、その原因をお話したいと思います。

初回は、導入前にやるべきことについてお話したいと思います。

導入前の計画が明確でないため、結果的にメール配信の代わり程度の使い方になっている場合が多くあります。導入前に、きちんと目的などを決めることが重要です。

 

第1回『導入前にやるべきこと』

１．組織をきちんと作り、部門長に権限を与える

 

企業規模によりますが、中堅以上であれば、MA導入部門は、情報システムではなく、経営企画やマーケティング、営業などで強力な権限を持った方が就任すれば、うまく回るようです。
いわゆるCMOです。

 

なぜ、情報システムでは駄目か？

 

それは、MAはマーケティングや営業の知識と経験が必要なためです。
情報システム部門は、セキュリティに関する項目だけの登場でまったく問題ありません。むしろ、そうすべきです。

 

２．自社のMAの定義とMAで何をやろうとするのか明確にする

 

こちらが不明確なために、メール配信の延長としてMAを利用されているケースが結構あります。多額の費用を毎月垂れ流している最悪のケースです。

特に高額なアメリカ製のMAのユーザに見られる傾向です。

 

３．だれがMAを利用するのかを決める

 

MAは以外と多機能になり、色々な部門が関係するため、導入しても前に進まないケースが多く見受けられます。運用部門の責任者が、ある程度権限を持った方でないと、昔起こったCRMのごとくMAが死屍累々というケースが出てきます。

 

４．自社のデータを知る（データの統合）

 

複数部門や全社的な運用になるケースがあり、データ統合は必須ですが、統合することは、データを持っている部門間での積極的な合意が必須です。

 

こちらも、なかなか前に進まないケースがあります。弊社の経験では導入提案から3年経過しても、データの統合すら出来ないケースがあります。

 

５．自社の製品別のターゲットを知る（データの分析）

 

製品別に顧客の業種や売上規模を分析することが必須です。
ドラッカーの言う「顧客はどこに居るのか？」を明確にするためです。
そのためには、最低限、保有データの属性として業種（大、中、小、できれば明細）や売上区分、従業員数区分などが必要です。

 

また、分析結果で自社のホームページの内容が、その見込み客に適しているかなど、定期的に検討する必要があります。

 

６．自社の接触の無い企業数をセグメント別に知る

 

上記５の分析で、ターゲットでありながら、顧客でない企業を把握する必要があります。分母の大小で攻撃方法を検討します。母数が多い場合、ダイレクトメールやテレマーケティング、少ない場合は、営業が直接訪問するなどの手段を考えることになります。

 

７．リード取得後のフォロー体制を取り決める

 

MAを導入する時点で、取得したリードは、だれが・いつ・どのようにしてフォローするか事前に取り決めが必要です。できればCMOなど強力な権限を与え、営業活動まで一気通貫で見えるかできれば、最適です。

 

グローバルな常識では、営業活動はマーケティングの一部と認識されています。
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

 

以上、ご参考になりましたでしょうか？

 

次回は、第2回として『現在、起きている課題』についてお話したいと思います。