BtoBマーケティングの指標のコード化~その3

今回は販促・イベントとその履歴管理やコード化について述べたい。

まず、なぜ、販促やイベント履歴を登録する必要があるのだろうか?

BtoCでは、ロイヤルカスタマー(最上顧客)のことをRFM分析で定義した。

R=Recency(新鮮さ)
F=Frequency(頻度)
M=Monetary(購買単価)

すなわち、最近で単価の高い商品を何回も購入している人が最上の顧客と言える。

では、BtoBではどうか?

BtoBも最近、単価の高い商品を何回も購入している人が最上顧客とは言えるが、
何分、生産財は単価が高く、そう短期間に複数購入するものではない。

そこで、RFM分析の代わりに指標となるものがSI-DEPTH分析である。
SI-DEPTH分析の詳細説明については既に当欄で述べたので割愛するが、
BtoBでは、購入する前までのアクションをロイヤルカスタマーに
相似として捉えることが出来る。

すなわち、展示会やセミナーに良く出席している人で商品やサービスに
興味を抱いている人(興味の有無はアンケートで判断する)で、

BANTC情報を付加できている人

そのBANTCで、
予算があり、決定権があり、近日中に導入を考えている人
が最良見込み客と言えるのではないだろうか?

とすれば、BtoBマーケティング(もしくはコトラー先生のSTP)
の顧客管理システムとして必須の項目は、

企業規模(売上か従業員数)
業種
部署
役職
イベント履歴
BANTC(予算、権限、ニーズ、導入時期、競合)

を登録し、検索・抽出出来ることが必須条件となる。

これらの機能がなければ、まったく無意味なマーケティング活動、
すなわち間違ったターゲットにどんどん情報を垂れ流している状態が発生する。

ターゲット母数が無限大にあれば、垂れ流しも良いかもしれないが、
母数(会社数)が限定されている日本の実情を考えると1社1社丁寧に
アプローチするべきだと考える。

それには、アプローチやイベント履歴が必須なのである。

次回は、ターゲットを絞っていかにメールや電話でアプローチするかを話したい。

以上

2014年6月17日 福重 広文

福重 広文
福重 広文

起業家支援財団評議員, 起業家支援財団学生奨学金審査委員