キャズムを超えろ

最近、古くからの友人や、プライベートでいろいろな業種の方に会った時、

今の職業を言うと、マーケティングについて教えてほしいと
下記のような質問・相談をもらう事がある。

「ビジネスでネットをどう活用すればいいのかわからない」
「ネットから大多数の顧客にアピールするにはどうしたらよいか」

結論として、キャズムを超えるのは、相当、難しい。

また、タイプ区別に多種多様な企画を考え、実行する必要があることを伝えるのですが、
この企画が、誰でも思いつくような企画や活動ではだめという事も一緒に説明しますが、
なかなか理解してもらえない。
※ネットには、何が有効なのかは、別途、機会があればこちらで紹介します。

キャズム(chasm/深い溝)

マーケティング・コンサルタントのジェフリー・A・ムーア(Geoffrey A. Moore)の著書
『Crossing the chasm』(1991年)に登場するキーワードで、ハイテク市場における
マーケティング理論である「キャズム理論」は大いに注目された。

ハイテク業界において新製品・新技術を市場に浸透させていく際に見られる、
初期市場からメインストリーム市場への移行を阻害する深い溝のこと。

普及学の基礎理論として知られるエベレット・M・ロジャーズ(Everett M. Rogers)の
モデルでは、顧客は、

「イノベーター」
「アーリーアダプター」
「アーリーマジョリティ」
「レイトマジョリティ」
「ラガード」

の5つの採用者タイプに区分される。

この理論ではイノベーターとアーリーアダプターを合わせた層に普及した段階(普及率16%超)で、新技術や新流行は急激に拡がっていくとしている。そこで、イノベーターとアーリーアダプターにアピールすることが新製品普及のポイントである。

これに対してムーアは、利用者の行動様式に変化を強いるハイテク製品においては、5つの採用者区分の間にクラック(断絶)があると主張した。その中でも特にアーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には「深く大きな溝」があるとし、これをキャズムと呼んだ。

キャズムのイメージ
index

ハイテク市場のアーリーアダプターが製品を購入しようとするのは“変革の手段”としてであり、競合他社に先んじて新技術を採用することで差別化することを狙いとしている。彼らは競争優位を得るために自身でリスクを引き受ける覚悟で新技術を導入するが、ベンダに対して過大な要求を突きつける場合もある。

一方、アーリーマジョリティ(実利主義者)は“業務効率改善の手段”として製品を位置付けている。未熟な技術によって自身が試行錯誤を行うことになる事態を回避し、同業他社などの使いこなしの事例を参考にしたがる。しかし、導入した製品や技術を社内標準に指定する場合が多いため、ベンダにとっては高い利益率が見込めるため、重要な顧客である。

すなわち、キャズム理論ではアーリーアダプターとアーリーマジョリティでは要求が異なっており、キャズムを超えてメインストリーム市場に移行するためには自社製品の普及段階に応じて、マーケティングアプローチを変えていくことが必要なのである。

参考文献
▼『キャズム――ハイテクをブレイクさせる「超」マーケティング理論』
ジェフリー・ムーア=著/翔泳社
『Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers』