デジタルシフトと今、マーケティングでやるべきこと

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”デジタルシフト”の実感が無くても、誰もがその波の中にいる。

 -今、お気に入りのCDを探すのに、ショップをわたり歩く人が何人いるだろうか。
 -今、一緒に行動していて、見失ったときの待ち合わせ場所を念入りに決めておく人が何人いるだろうか。

市場の「当たり前」が変化しているならば、マーケティングにはどんな変化が必要なのだろうか。

 

待つことが無くなった、BtoC・CtoC

私たちの専門はBtoBである。
だが、BtoBも人が関わる以上、人の意識による変化の流れが速いBtoC、そしてCtoCについても抑えておきたい。
なぜならば、BtoBにもBtoCやCtoCの流れは、のちのち影響を及ぼすから。また、デジタルマーケティングの要素でもっと重要になる”デジタル”と”タイミング”が今のBtoC・CtoCにあるから。

BtoC・CtoCにおける大きな変化は、やはりデジタルシフト。

その顕著な例はテレビの視聴時間に見られる。
ジェネレーションZと言われている若い世代では、テレビの視聴時間よりもデジタルのコンテンツを視聴する時間が上回ってきている。
しかも、テレビ視聴時間の20%はスマホなどを利用しながらの”ながら視聴”と集計されている。
(総務省 情報通信政策研究所 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査)

食事や宿泊、指定席などの予約もすべてデジタル化されている。
そのため、以前であればサービス利用目的のために費やすことが当たり前とされていた時間は、デジタルシフトの世界では概念が無い。
よって、デジタルシフト時代のマーケティングは、”相手を待たせないこと”を前提に組み立てる必要がある。

BtoBにおけるデジタルシフト

BtoCやCtoCでの”当たり前”は、いずれマーケットの常識となり、BtoBにも影響する。BtoCで始まった365日24時間サポートが、BtoBでも行われるように。

BtoBにおいても、顧客は情報取得に時間を使わない。それは、ネットやコンテンツから容易に情報を得られるから。そのため、2015年はマーケティングオートメーションやインバウンドマーケティングが注目された。そしてこの流れはBtoC・CtoCの流れを見ても、BtoBにおいて2016年、より加速するものであると容易に予測できる。

ここで今、マーケティングがやるべきことは、如何に待たせずに顧客に必要な情報を提供するかということ。つまり”いつ””誰に””何を”提供するか整理すること。

デジタルシフトはマーケティングを行うものにとって決してデメリットではない。なぜならば、今までは市場調査など、市場動向を測定するには何らかの工数と時間がかかっていた。それは、顧客の購買行動がリアルに占める割合が多く、デジタルデータでは把握できなかったから。

これからはデジタルで顧客分析ができる範囲が拡がり、顧客ニーズによりタイムリーな対応が可能となる。

今マーケティングでやるべきこと

今までのことから”顧客は決して待たない”という前提で1月にやっておきたいことを整理する。

①短期
 【SQLの精査とMQLの獲得】
  3月決算が多い日本では、3月までに消化可能な予算が残っている可能性がある。SQLとして営業に渡しているリストでも、実はフォローしきれていない場合がある。まずはこのリストを優先して、マーケティング部門でフォローしたい。
  
  並行して、来期の下期に予算を組むであろう見込顧客の獲得を目指したい。新たなMQLの獲得である。コンタクト発掘やコンテンツマーケティングによるパーミッション獲得などを同時に行っていく。セミナーや展示会を企画されている方は是非、開催前にターゲットリストを作成してアプローチ頂きたい。展示会集客にはビフォローという考え方がある。事前に自社サービスへの興味を高めて頂き、展示会で契約頂くために事前フォローするという考え方。展示会・セミナーはMQL獲得がメインではなく、獲得したMQLをSQLに変える場と考えることでマーケティング活動の高度化が可能だ。

②中期
  【リードナーチャリング】
   既に、コンテンツマーケティングやインサイドセールスでリードナーチャリングを実践されている方も多いと思う。ここでは、”タイミング営業”といった概念を追加して検討頂きたい。顧客は待たない・・・だから必要な情報は即座にネットで収集する。ならば、必要な情報を事前に提供し、それが顧客のニーズを満たすものであれば、情報収集のアクションは無くなり他社のインバウンドリストに加わることはない。競合排除である。そのためにはデータベースマーケティングが重要な位置を占める。顧客の過去履歴から、購入時期をシミュレーションできる環境もしくはシステムを活用し、予測した顧客検討タイミングの少し前のアクションをご検討いただきたい。

 
③長期
  【ジェネラリストの育成】
   今後はさらにデジタル領域における情報収集の仕組みやチャネルが複雑化されると予測される。ジェネレーションZの世代で、コミュニケーション手段がメール→SNSにシフトしたように、新しい時代の情報収集は現在の常識がそのまま通じるとは考えにくい。そのデジタルカルチャーを自由自在に操るジェネレーションZが社会人となる時代においては、今よりも急速な変化に対応する高度化されたマーケティング活動が必要となる。マーケターにおいては、すべてのメディア・チャネルにおける仕組・期待効果を把握し、施策実行していくスキルが求められると予測している。

待つことのない顧客に対し良いサービスを利用する機会損失を与えないよう、的確かつタイムリーに情報提供していきたい。

 

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菊地 晃
菊地 晃

業務パッケージメーカーに在籍し、プロダクトマーケティングからルートセールス・ハイタッチセールスまで、 営業企画と営業活動の上流から下流まで幅広く経験。\nその後、ERP系SI企業でダイレクトセールスを経験した後、I&Dにて業務系サービスを中心にプロジェクトを担当。 業種・業務にフォーカスした活動経験が豊富。